Műszaki és mérnöki háttérrel rendelkező kiszervezett marketing divízióként sok ipari gyártóval dolgoztunk együtt, amely lehetővé tette, hogy kívülről-belülről megismerjük az iparág marketingjének működését. Az ipari szektor alapjaiban eltér egy fogyasztó-orientált dinamikusan változó szegmenstől. Nemcsak a célcsoportja, de marketing igényei, eszközei és metrikái is különböznek. Ahhoz, hogy kiemelkedő eredményeket tudjon elérni bármilyen marketing tevékenység, természetesen itt is egy koherens, átgondolt stratégiára van szükség, melynek az elemei speciálisan az indusztriális közegre vannak szabva. Az Ipari Marketing kizárólag erre specializálódva hozza ki a lehető legtöbbet a gyártók marketing tevékenységéből.

Egy sikeres marketing stratégiának vannak univerzális elemei, amelyek minden szektor számára ugyanolyan hatékonynak bizonyulnak. A következőben bemutatott koncepciókkal célunk, hogy lefektessük azokat az alapköveket, amelyek egy eredményes marketing stratégiához szükségesek, természetesen szigorúan egy indusztriális szemüvegen keresztül vizsgálva.

Tehát: Mi az első lépés egy sikeres ipari marketing stratégia kialakításánál? A tagline.

Mi az a tagline, azaz szlogen/jelmondat?

Először is fontos megjegyezni, hogy a tagline több mint egy egyszerű szlogen. A tagline egy olyan összefoglalója üzleti tevékenységednek, amely félreérthetetlenül azonosítja a vállalkozást. Mi kell ehhez? Tartalmaznia kell minden kulcsfontosságú információt, amelyet az ügyfélnek első hallásra tudnia kell a szolgáltatásokról. Főleg ipari körökben nem célunk fülbemászó, semmitmondó szlogenek kreálása, hanem egy olyan erős és emlékezetes benyomást kell hagynunk a tagline-nal az ügyfélben, amely első hallás után is emlékezetes marad. Ezért ki kell belőle derülnie, hogy mi a fő szolgáltatásunk és kinek teremt értéket a vállalat. Ugyanakkor persze hangzásban egyszerre legyen professzionális és vonzó.

Egy erős tagline univerzálisan használható. Felkerül majd a weboldal kezdőoldalára, online és offline anyagokra egyaránt, akár a hírlevelek fejlécébe is. Egyszóval nagyon valószínű, hogy fontos része lesz az első benyomásnak, amit egy új ügyfél a vállalkozásról szerez. A tagline így az egységes arculat elengedhetetlen része. Ha következetesen használjuk az arculati elemeket, akár az ipari szférában is egy nagyon értékes márkát hozhatunk létre. Ehhez már a stratégia felállításakor el kell dönteni, hogy milyen elemekre és üzenetekre fog a vállalati kommunikáció fókuszálni, és milyen elemek maradnak ki belőle.

Nézzünk is meg egy iparági benchmarkként használható példát. A Caterpillar eredeti angol tagline-ja tökéletes megvalósulása a fent említett szempontoknak: „Earthmoving solutions for today’s challenges”, azaz „földmunka megoldások napjaink kihívásainak”. Rövid, tömör, emlékezetes.

Mit kell tartalmaznia egy jó tagline-nak?

Mivel foglalkozunk?

Nyilvánvalónak tűnhet, de érdemes szigorúan körvonalazni a kínált szolgáltatásokat, hogy jövőbeni ügyfeleink számára azonnal kiderüljön az ajánlatunk.

Kinek dolgozunk?

Az ügyfélkör szűkítése és egy speciális piaci rész kiszolgálása korántsem jelent kevesebb forgalmat, sokkal inkább egy kiemelkedő színvonalú, magas szakértelmet igénylő szolgáltatás jele. Az Ipari Marketingnél is szigorúan követjük ezt az elvet és kizárólag az B2B szféra egy szűk rétegével dolgozunk együtt, nekik viszont szakértelmünk és tapasztalatunk legjavát nyújtjuk. Az a tapasztalatunk, hogy a gyártók körében is azok tudnak egy rendkívül lojális és stabil ügyfélkört kialakítani, akik nem generalistaként mindenkit igyekeznek kiszolgálni, hanem inkább saját szegmensükben akarnak maradandót alkotni.

Hogyan szolgáltatunk?

A tagline-ból egyértelműen ki kell derülnie, hogy egy gyártóról vagy egy szolgáltatóról van-e szó vagy akár a kettő keverékéről. Legalább utalást kell tenni arra, hogy milyen konstrukcióban szolgáljuk ki ügyfeleinket.

Mivel vagyunk többek? // Miért mi?

A tagline legfontosabb alkotóeleme az egyedi értékajánlat. Ez az a megkülönböztető jellemző, ami kiemel minket a többi piaci szereplő közül és egyedi ajánlattal pozícionál. Az emlékezetes és egyedi értékajánlat gyakran célozza meg az előbbiekben említett piaci rést. Ez az a lépés, ahol bátran engedjük el a fantáziánk. Legyen annyira hangzatos, amennyire csak lehet!

Végül illesszük össze az egyes elemeket

Miután minden elemet összegyűjtöttünk, amelyek esszenciáját bele akarjuk sűríteni a tagline-ba, jöhet a legnehezebb fázis: az összeillesztés. Fontos megjegyezni, hogy ugyan a legtöbb nemzetközi márkának (az ipari szegmensben is) sokszor csak 4 szóból áll a tagline-ja, ők olyan mennyiségű médiamegjelenésre tudnak szert tenni, hogy nincs is szükségük pontosabb specifikációra. Egy lényegesen kisebb márkaismertséggel rendelkező közepes méretű ipari szereplő számára azonban sokkal inkább kifizetődő lehet egy kevésbé hangzatos, de hosszabb és tartalmilag többet mondó tagline. Ne féljünk tehát először bő lére ereszteni és tételesen felsorolni azokat az üzeneteket, amelyeket cégünk jelmondatával szeretnénk közvetíteni! A tagline finomítása során még úgyis rövidülni fog a végső verzió és egyébként is inkább az egyértelműségre törekedjünk egy kevésbé megfogható szektorban.

Végül nézzük meg, hogy az ügyfeleink milyen jelmondattal igyekeznek bevenni a célpiacukat. A Hűtőépítő számára létrehozott export célzatú KleanLabs márka a következőt kommunikálja a nemzetközi piac felé: „Cleanroom compliant, system-independent products designed and manufactured in Europe”, azaz „tisztatérrel kompatibilis, rendszerfüggetlen, európai tervezésű és gyártású termékek”. A KleanLabs egyszerűnek tűnő felsorolása minden lényeges elemet magában foglal. Kiderül, hogy tisztaterek részére gyártanak és értékesítenek termékeket, egyedi értékajánlatuk pedig a rendszerfüggetlenség és a csúcsminőségre utaló európai gyártás és tervezés. Így a tagline is a megfelelő pozícionálás eszköze lesz egy olyan piacon, amit mennyiségileg gyengébb minőségű ázsiai termékek dominálnak.

Az anyacég, a Hűtőépítő esetében a hangsúly inkább a több évtizedes szakmai tapasztalaton van. Mivel a sikeres családi vállalkozás az adott szektornak már évtizedek óta stabil és meghatározó szereplője, kevesebb magyarázatot igényel: „A hűtőterek és tisztaterek szakértője”. A SIC gumigyár egyedi értékajánlata is visszaköszön a taglineban: „Producing Rubber Beyond Imagination”, azaz Gumigyártás, amely minden képzeletet felülmúl”. Minden képzeletet és minden elvárást, mivel bármely szektor egyedi igényeit képesek gumitermékekkel kiszolgálni.