Mit tartalmazzon egy profi B2B marketing stratégia, iparos cégek esetében?

Az üzleti tervezéssel kapcsolatban számos mondást fel szoktak emlegetni az emberi tervezés hiábavalóságáról. Mégis, amikor komolyra fordul a szó, akkor valójában mindenki egyetért abban, hogy hosszú távú, stratégiai elköteleződést csak megfontolt és alapos tervezés nyomán szabad felvállalni. Nincs ez másként az ipari marketing világában sem, hiszen egy marketing divízió erőforrásainak optimális kihasználása csak úgy lehetséges, ha ismertek azok a vállalati célok, amelyeket a marketing elérni segíthet, és azok az eszközök, amik ehhez rendelkezésre állnak. Tehát a professzionális ipari marketing szolgáltatások kezdőpontja a B2B marketing stratégia kidolgozása.

A következőkben – elsősorban az online marketing vonatkozásában – áttekintjük, hogy ideális esetben milyen területeket dolgoz fel és milyen tényezőkkel tervez egy jó B2B marketing stratégia. Ez három fő témakörre osztható fel:

• Versenykörülmények: saját piaci helyzet és versenytársak elemzése
• Célok: stratégiai és marketing célok megfogalmazása
• Eszközök: konkrét marketing tervek megfogalmazása, büdzsével és menetrenddel

GYIK: Mennyire részletes egy B2B marketing stratégia? Mennyi időt igényel az elkészítése?

Az erősségek és gyengeségek feltérképezéséhez mélyreható piackutatás szükséges. A stratégia a kutatási eredmények alapján formálódik, így határozhatjuk meg a rövid, közép és hosszú távú célokat. Bár a cégvezetők általában a konkrét lépéseket szeretnék látni, megalapozott döntéseket csak adatokra támaszkodva hozhatunk. Mi segítünk ebben, részletes kutatással összeállítva az alapot. Az átfutási idő általában 2-3 hét, egy alapos ügyfélinterjút követően. Lényeges, hogy minden szakterület aktívan részt vegyen ebben a folyamatban.

Versenykörülmények: gyakran váratlan eredményt hoz a saját és a versenytársak digitális lábnyomának összevetése

Marketing stratégiai tervezéséhez fontos, hogy el tudjuk helyezni magunkat a piacon minden dimenzióban. Világos, hogy a marketing sikeréhez erőfeszítés és befektetés (beruházás) szükséges, de legelőször érdemes eldönteni ennek a beruházásnak a mértékét, komplexitását. Nem mindegy, hogy az adott piaci szegmensben:

• mennyi konkurens van és hová pozícionálják magukat,
• milyen érett és komplex marketinget folytatnak,
• milyen eszközrendszerrel rendelkeznek,
• miben erősek és miben gyengébbek?

Érdemes felmérni azt is, hogy mekkora az online célpiacunk. Az interenet ebből a szempontból egy szerencsés felület, hiszen viszonylag pontosan meg lehet becsülni, hogy az egyes csatornákon milyen méretű közönséget tudunk célozni, illetve az egyes csatornák aktív használata mellett már elég precíz adatokat is tudunk gyűjteni.

Érdemes meghatározni, hogy kik a követendő példák, mely szereplők erősek, és milyen területen, kik tudnak online piacot szerezni, és kik dominálják az adott niche online terét. Ezeket felderítve azt is látni kell, hogy a piachoz képest mi hol tartunk jelenleg, mit kell tenni az online piac szerzéshez.

Ezeket feldolgozva a B2B marketing stratégia iparvállalatok esetén is reális célokat tud kitűzni a “potenciális piac mérete / konkurensek érettsége / saját üzleti céljaink” paraméterek mentén. Például ha ambíció az export, akkor ezen a ponton egyértelműen be kell látnunk, hogy a külföldi piac szerzéshez a marketing erőforrásokat a külföldi versenytársak szintjére kell felskálázni, másként nehézkes felvenni a versenyt.

GYIK: Kihez érdemes stratégiáért fordulni?

Ne forduljuk specialistákhoz. Inkább generalista, stratégiai szemléletű tanácsadó segítségét érdemes igénybe venni, aki lehetőleg a marketing minden területére rálát, így vélhetően nem fogja egy adott irány, eszköz, vagy csatorna jelentőségét túlhangsúlyozni.

Milyen értékelési szempontokat érdemes egy B2B marketing stratégiában figyelembe venni?

Az online marketing területén folyamatos, és nagyon gyors a fejlődés, akár hónapok alatt is megváltozhatnak az erőviszonyok és a felhasznált technológiák. Ennek elsődleges mozgatórugója azonban mindig ugyanaz: a keresletet képviselő szereplők, legyenek vállalatok, marketing cégek vagy tech szolgáltatók, egyaránt abban érdekeltek, hogy minél mélyebb és minél pontosabb tudást szerezzenek az adott területről.

Ez leegyszerűsítve lefordítható arra, hogy meg kell ismerjük a beszerzési döntést megelőző informálódási folyamat pontjait, csatornáit, felületeit és ezeken a felületeken jobb választ kell tudnunk adni, mint a konkurenseink.

Mi az Ipari Marketingnél módszeresen megvizsgáljuk az összes potenciális felületet, amit az adott piacon relevánsnak gondolunk, és mindezen csatornákat igyekszünk minőségi szempontok szerint értékelni. Alább listázzuk a leginkább jellemző értékelési szempontjainkat, majd azok közül kifejtjük a leginkább fontosakat.

E listánkat általános kiindulási alapnak érdemes tekinteni. Hazai piacon, a kisiparban például ennél lehet jóval szűkebb vizsgálati kereteket meghatározni, míg kompetitív nemzetközi piacokon pedig mélyebb és részletesebb keretek között szükséges dolgozni.

Üzleti célok: hogyan határozzunk meg reális célokat?

Egy iparos vállalkozás számára készített B2B marketing stratégia az üzleti célok támogatására hivatott, tehát két fő feladata van. Egyrészt meghatározni azokat a középtávú stratégiai marketing célokat, melyek elérésével a legjobban képes a vállalat fejlődését elősegíteni, másrészt felrajzolni azokat a taktikai, rövid távú célokat, melyek az oda vezető úton elindulni segítenek.

GYIK: Honnan tudom, hogy reálisak a stratégiában megfogalmazottak?

A jó stratégia nem csak a célokból kerül megfogalmazásra, hanem az aktuális piaci helyzetből. A saját és többi szereplő erősségeit és gyengeségeit vizsgálva világít rá arra, hogy mire érdemes a meglévő erőforrásokat fókuszálni és reális képet mutat arról, hogy ezzel mit lehet elérni.

Stratégia céljainkat középtávon érdemes meghatározni

Az online marketing tevékenység stratégiai céljai egy B2B térben aktív iparos vállalkozás esetén gyakran nagyon hasonlóak ahhoz, amiket akár egy B2C kereskedelmi cég jelölne ki. A legfontosabb a vállalkozás számára fontos területeken domináns, de minimum markáns online jelenlét kiépítése. Ez lehetővé teszi a márkaismertség javítását, hogy a potenciális beszerzők informálódási folyamatában minél több érintkezési pontot alakítsunk ki, így minél nagyobb eséllyel kerülljünk fel a potenciális beszállítói listára. Itt azonban fontos kiemelni, hogy e célok elérése csak akkor hozza meg a kívánt eredményt, ha sikeres és pontos a cég pozicionálása az online térben.

Talán magától értetődőnek tűnik, de ezen a ponton érdemes megemlíteni, hogy az online marketing célja minden esetben a rentábilis online lead szerzés kell legyen. Ezt szem előtt tartva kell a B2B piacon reális, elérhető marketing stratégiai célokat kialakítani.

Rövidtávú taktikai céljaink

A stratégiai célok helyes kijelölése még nem jelenti, hogy azokat könnyű is elérni, ezért a B2B marketing stratégiában azt is érdemes kidolgozni, hogy milyen rövid távú taktikai célok mentén szervezzük meg a munkát. Első és legfontosabb az online jelenlét professzionalizálása, de még a legtapasztaltabb marketing csapat alkalmazása esetén is szükséges a kommunikációs csatornák tesztelése.

Ez azért lényeges, mert egy adott piacnak mindig kivetülnek a sajátosságai az online térbe is, azaz még a B2B ipari marketingen belül sem egyformák az egyes szakterületek jellegzetességei.

GYIK: Milyen részletességgel kell, hogy elkészüljön a stratégia?

A marketing stratégia pontosan meg kell mutassa, hogy milyen üzleti célok elérését, milyen lépéseken át, mely eszközök használatával látja a stratégia készítője elérhetőnek, de az egyes eszközök részletezésére – például konkrét tartalom címekre, hirdetés szövegekre stb – ezen a ponton még nincs szükség.

Domináns online jelenlét

Ipari Marketingnél általában domináns online jelenlét kialakítására szoktunk törekedni az üzletileg kritikus témákban. Ez azt jelenti, hogy a megcélzott csatornákon aktív és vezető szerepre törekszünk. Például jellemzően célunk, hogy a keresőben a fontos kulcsszavakra top 3 találatot érjünk el, akár több oldallal is, sőt: fontos képekkel és videóval is megjelenni a találatok között. Emellett a hirdetési rangsorban elérhető jó helyezéseket sem érdemes átenged a versenytársaknak, hiszen minden bizonnyal van olyan potenciális vásárló, aki nem görget le az organikus találatokig.

Marketing eszközök: mire és mennyit érdemes költeni?

Ezen a területen lehet talán a legkevesebb általános szabályt felállítani, hiszen az itt meghozni szükséges döntést szinte minden elemében az egyedi eset tényezői befolyásolják. Kezdetnek ott a kérdés, hogy mekkora marketing költségvetéssel számol az adott vállalat. A marketing stratégia egyik legfontosabb feladata annak megválaszolása, hogy abból elérhetők-e a kijelölt célok, mert ha nem, akkor vagy a budget, vagy a target átgondolásra szorul.

Jellemzőbb azonban, hogy nincs előzetesen pontosan meghatározott keret, ehelyett a B2B marketing stratégia feladata, hogy megmutassa, milyen és hol elköltött forrással érhetők el a vállalat céljai. Ezt pedig jó közelítésben a célok elérésére legalkalmasabb marketing eszközök kijelölése határozza meg.

A költségvetés a lehetőségek és korlátok összerendezése

Miután a kutatás során a potenciális online piac méretét megismertük, és tudjuk, hogy milyen erős verseny van a piacon, ezután lehet valóban elérhető, a vállalat piaci méretéhez és költségvetéséhez illeszkedő marketing célokat meghatározni. A piac és versenytárs elemzés, illetve a marketing célok ismeretében már nagy biztonsággal ki lehet jelölni az alkalmazandó csatornákat és eszközöket – az aktuális kínálatot lásd fent, az értékelési szempontoknál – majd mindezek tükrében meg lehet határozni, hogy milyen költségvetést szükséges allokálni a célok eléréséhez.

Természetesen az előző fejezetben taglaltak szerint ezeket az eszközöket aztán rendszeresen figyelni és visszamérni szükséges, hogy valóban hatékonynak bizonyulnak-e, és ha szükséges, módosítani kell a terven. Ebben is fontos a B2B marketing stratégia szerepe, hiszen még ha az eszközökön változtatni is kell, ezt a piac és a vállalat kiindulási helyzete, illetve az eredeti célok fényében tehetjük meg.

Stratégia, a B2B ipari marketing alapköve

Üzleti gyakorlatunkban egyértelműen bebizonyosodott, hogy a B2B marketing stratégia iparos vállalatok számára is sokszorosan megtérülő befektetés. Legfőbb előnye, hogy általa jól megismerhető az iparos vállalkozás piaca, és erre építve a célok és a várakozások is a realitás talaján maradjanak.

De ugyanilyen fontos, hogy értelmet és keretet ad a marketing célú beruházásoknak, melyek így jól meghatározott kiindulási pontból, tisztán kijelölt cél felé törnek, és e kettő nyomán remekül mérhetők is. Így a marketing költségvetés reális maradhat, miközben mégis hozzátesz az iparvállalat bevételszerző képességéhez.