Nemzetközileg sikeres B2B cégek, akiktől érdemes ellesni a marketinget

Amikor egy-egy ügyfelünk digitális stratégiáját alkotjuk, első lépésben mindig azonosítjuk azon cégeket az adott szegmensben, melyek marketing tevékenysége benchmarknak tekinthető az adott piacon.

Ebben a cikkünkben olyan cégek marketing tevékenységeit elemezzük az Ipari Marketing által kialakított szempontrendszer szerint, akik a B2B ipari szegmensben abszolút kiemelkedő marketing tevékenységgel rendelkeznek. Tanuljunk a profiktól!

Az Ipari Marketing digitális stratégiáiról röviden

Minden piac más, de általában elmondható, hogy az iparban a kitűzött cél, hogy a beszerzési döntés előkészítése során az internetet böngésző döntéshozó részére megkerülhetetlenek legyünk.

A stratégia alkotási folyamatunk lényege, hogy felmérjük, ennek a megkerülhetetlen internetes jelenlét kialakítása során milyen körülményekre kell figyelemmel lennünk.

A digitális stratégia átfogó képével ügyfelünk egyrészt iránymutatást kap arra, hogy

• mekkora a belépési korlát – azaz milyen a technológiai és általános minőségi színvonal,
• milyen a verseny intenzitása – azaz mennyire rendszeres marketing kommunikációval lehet érvényesülni.

Általában 3-5 benchmarkot állapítunk meg különböző színvonalon, melyekkel a praktikumot szolgáló mértékig árnyalt képet kapunk az adott piacról. Egy előre meghatározott szempontrendszer alapján elemezzük, hogy

• az azonosított benchmark cégek hogyan teljesítenek, milyen megoldásokat alkalmaznak az adott területen,
• ügyfelünk hogyan teljesít, milyen eszközökkel, adottságokkal rendelkezik az adott területen.

Ezek alapján rajzolódik ki végül az a digitális stratégia, amely hosszútávú megvalósításához ki lehet választani a megfelelő eszközrendszert.

Cikkünkben általánosan digitális stratégiáról beszélünk, mert elsősorban az online térre fókuszálunk. Ez azonban nem jelenti azt, hogy az offline marketingre ne fordítanánk figyelmet a gyakorlatban.

A benchmark vizsgálat során értékelt szempontjaink az alábbiak:

1. Look & Feel – brandépítés
2. Bizalomépítés és referenciák
3. Weboldal struktúrája, menürendszer
4. Technológiai index & domain érték
5. Konverziós pontok, navigáció
6. Kontentmarketing
7. SEO index és kulcsszókutatás
8. PPC kampányok és fizetett hirdetések
9. Szociális média jelenlét

Így teljesítenek abszolút élenjáró nemzetközi benchmarkok az Ipari Marketing szempontrendszerén

Elemzésünkhöz igyekeztünk olyan a nemzetközi piacon is jelen lévő cégeket választani, akik komoly digitális lábnyommal rendelkeznek, amely alkalmassá teszi őket az internetes ügyfélszerzésre és a digitális marketing egy-egy szeletében kiemelkedő teljesítményt nyújtanak. Ez persze nem jelenti azt, hogy tökéletes stratégia vagy kivitelezés húzódik mögöttük, de a B2B szektor számára mégis egy nagyon erős benchmarkot jelentenek.

1. Look & Feel – brandépítés, értékajánlat, pozícionálás

A KREMIN precíziós fémmegmunkálással foglalkozó cég brandje minden részletében a magas precizitást tükrözi:

• az erős kontrasztokkal,
• a sallangmentes, egyszerű font választással,
• az éles szögekkel a grafikában,
• egyszerű, letisztult vizualitásban,
• a valós megmunkálás közben készült közeli, nagyon magas minőségű fotókban.

Bár képünkről nem derül ki, de weboldaluk főoldalának háttere egyébként egy videó, melyen a sötét overlay mindemellett egy modern, már-már vagány megjelenést kölcsönöz a cégnek.

A cég értékajánlatban szintén a legmagasabb szakmai színvonalat hangsúlyozza: világklasszis fémforgácsolás bármilyen anyagból a legmagasabb precizitással. A KREMIN így modern, letisztult megjelenésével és tűpontos értékajánlatával egyértelműen az iparág legjava közé pozícionálja magát.

2. Bizalomépítés és referenciák

A bizalomépítésnek nincs előre meghatározott receptje, számos különböző formát önthet, mind azzal a céllal, hogy a potenciális ügyfélben magas szakmai színvonal képét keltsük. Az erre megfelelő eszköz iparáganként és piaconként is nagyon elérhet. Míg Magyarországon a személyes kapcsolat és garanciavállalás kiemelkedően fontos, addig az export piacokon meggyőzőbb lehet egy-egy neves nemzetközi ügyfél említése vagy kiváló minőségű szakmai tartalmak kommunikációja.

A hazai piacon például gyakran találkozunk csapatfotókkal, a cég történetét bemutató tartalmakkal és jól ismert presztízs projektek bemutatásával a standard minőségbiztosítási információk, tanúsítványok mellett. Ezzel szemben a nemzetközi piacon a B2B szegmensben is egyre több a profi, edukatív tartalom akár a gyártási folyamat, akár adott termék bemutatásáról, akár használatáról.

A FLEXFIRE LEDS-nél is erre látunk egy kiváló példát, találkozhatunk:

• tudásbázissal,
• beszerelési útmutatóval,
• letölthető technikai specifikációval és termékbrosúrával,
• fotometrikus tesztek eredményeivel,
• stb.

A rengeteg magas színvonalú tartalom nagyon erős szakmai tekintélyt sugall.

3. Weboldal struktúrája, menürendszer

A weboldal tudatos felépítésére a legtöbb szakmai fórumon nem helyeznek kiemelt hangsúlyt, az Ipari Marketingnél azonban mindenképpen ez adja egy jól átgondolt weboldal alapját. A struktúra kialakításához meg kell ismernünk, hogy a piac hogyan ismeri és hogyan keresi az adott terméket/szolgáltatást. Hiába csoportosítjuk termékeinket felhasznált alapanyag szerint, ha a piac aszerint keresi őket, hogy hol tudják használni.

A jól átgondolt struktúra és menürendszer kialakítását az elemzés során két tényezőre alapozzuk:

• a kulcsszókutatás eredményeire – azaz a leginkább keresett kulcsszavakat igyekszünk minél előrébb elhelyezni az URL struktúrában,
• benchmarkként azonosított cégek weboldalának felépítésére.

A kifogástalan struktúrára a legjobb példákat azon cégek weboldalai nyújtják, ahol a termékskála precízen megjelenik a menürendszerben, ami egyszerre segíti a felhasználó tájékozódását a weboldalon a termékek/szolgáltatások között és a Google tájékozódását is. Fontos, hogy megjelenjenek a releváns kulcsszavak az URL slug-ban, de az URL ne tartalmazzon kulcsszóhalmozást.

A Berlin Packaging webshopjának menüje áttekinthető struktúrájával segíti a vásárlók navigációját, a termékkategória kiválasztása után azonnal látjuk a kategórián belül az egyes terméktípusokat. Érdekes megfigyelni az alkalmazott URL felépítést is. A Berlin Packaging a domain után nem alkalmaz subfoldereket, azaz nagyobb kategóriákat pl. berlinpackaging.com/bottles/pet-bottles/, hanem a releváns kulcsszavakat inkább csak a slug-ban jelenítik meg, ezzel elkerülve a kulcsszóhalmozást: berlinpackaging.com/pet-bottles/.

4. Technológiai index & page speed

Egy jó iparos weboldalnál lényegesen fontosabb, hogy milyen technológiai teljesítményt nyújt, mint hogy mennyire esztétikus. Ezért az azonosított benchmark cégek technológiai indexe iránytűként szolgál ahhoz, hogy

• milyen technológiai színvonalon készült el weboldaluk,
• azaz mekkora a belépési korlát az adott piacon az organikus érvényesüléshez.

Mivel a weboldal sebessége és felhasználói élménye befolyásolja a Google helyezést, ezekre már a weboldal tervezésekor szükséges hangsúlyt fektetni.

A technológiai index elemzésekor olyan szempontokat veszünk figyelembe, amelyek később mind befolyásolják a weboldal Google helyezését:

• betöltési sebesség mobilon és desktopon egyaránt,
• mobil teljesítmény és mobilos felhasználói élmény.

Példaképp egy gumiipari beszállítót hozunk, ami weboldala mind desktopon, mind mobilon kiváló jó felhasználói élményt nyújtson. Ilyen kimagasló érték desktopon és mobilon egyaránt nagyon ritka az ipari gyártók körében.

5. Konverziós pontok, navigáció

A konverziós pontok azonosításával képet kaphatunk arról, hogy a cégek milyen folyamattal szolgálják ki ügyfeleiket. Amikor még nem alakult ki egy kialakult strukturális adatfeldolgozási folyamat, az ajánlatkérés gyakran személyesen, telefonon történik. Minél kifinomultabbak a kapcsolatba lépési, avagy konverziós, pontok, annál strukturáltabb üzleti folyamatot sejtetnek a háttérben. Vannak azonban olyan iparágak, ahol a hagyományos, személyes kapcsolattartás elkerülhetetlen és a digitalizált konverziós pontok mellett a mai napig kiemelt szerepet játszanak.

A FireFlexLeds kifejezetten szemléletes példa, mert már a főoldalon több konverziós ponttal találkozunk. Ez egyébként nem mindig célszerű stratégia, mert az érdeklődő könnyen el is tud veszni a kapcsolatba lépési lehetőségek között. De vegyük a konverziós pontokat sorba:

• árajánlatkérés gomb a fejlécben, ami egy kitöltendő űrlapra navigál, ahol fotót és dokumentumot is lehet csatolni az ajánlatkérés mellé,
• telefonszám,
• webshop,
• chat, ami félrevezető, mivel szintén egy űrlapra visz,
• kérdezz tőlünk menüpont.

Általánosságban azt szoktuk javasolni, hogy induláshoz 1 db jól azonosítható és jól mérhető konverziós pontot alakítsunk ki, amelyet aztán üzleti céljaink és a felhasználói tapasztalatok megszerzését követően lehet bővíteni, alakítani.

6. Kontentmarketing & tartalomgyártás

Kontentmarketing és tartalomgyártás területén is abszolút kiemelkedő a Flexfire LED, akik jelentős mennyiségű szakmai anyagok halmoztak fel weboldalunkon. Egyrészt korábban említettük, hogy ez jelentősen hozzájárul a bizalom felépítéséhez, másrészt elengedhetetlen ahhoz, hogy a cég minél előkelőbb helyet szerezzen meg a Google találatok között a releváns kulcsszavakra.

Olyan fontos és magas keresési mennyiséggel rendelkező kulcsszavakra listázódik első helyen az USA piacán (ami többnyire a legkompetitívabb), mint

• “above cabinet lighting” – konyhapult világítás,
• “architectural led lighting” – építészeti világítás,
• “cove light” – mennyezeti rejtett világítás,
• “custom led lighting” – egyedi LED világítás,
• “led ambient lighting” – LED hangulatvilágítás,
• stb.

Hogy éri ezt el a Flexfire LED?

• Rengeteg szakmai tartalommal rendelkeznek a releváns kulcsszavakra
• Termékoldalaik kulcsszóra optimalizáltak
• Jelentős mennyiségű, 24 000 backlinkkel rendelkeznek
• Mind a folyamatos és rendszeres SEO optimalizálásra, mind tartalomgyártásra hangsúlyt fektetnek – csak idén majdnem megduplázták a backlinkjeik számát

7. SEO index & kulcsszókutatás

A jó domain érték adja az organikus elérés alapját, azaz minél erősebb, érettebb egy oldal, annál inkább favorizálják a keresőmotorok.

Magas domain értéket (SEO index-et) felépíteni természetesen hosszú idő, értékes backlinkeket szerezni szakmai körökben leginkább organikusan, színvonalas tartalmakkal lehet. Ez azonban nem az egyetlen módja a látogatók bevonzásának, ezért ügyfeleinket sem akarjuk rögtön elijeszteni.

Ha versenytársaink magas domain értékkel rendelkeznek, akkor új belépőként valószínű, hogy eleinte fizetett hirdetéssel tudunk majd ügyfelet szerezni. Azonban, ha az adott szegmensben még alacsony a szereplők digitális lábnyoma – melyre még mindig bőven akad példa a B2B szektorban – akkor akár már középtávon tudunk organikusan érvényesülni rendszeres tartalommarketinggel.

Példaként egy berlini csomagolócéget mutatunk be, akik a B2B szegmensben egy rendkívül magas, 50-es domain értékkel rendelkeznek a több mint 3700 backlinkelő domain-nek köszönhetően. A keresőmotorok 12100 kulcsszóra listázzák a weboldalt, amely önmagában egy nagyon tudatos kulcsszó- és tartalommarketing stratégiát sejtet.

8. PPC kampányok és fizetett hirdetések

Az organikus ügyfélszerzés mellett fizetett hirdetésekkel is folyamatosan skálázható a bevétel. Erre a leggyakoribb mód, amelyet a legtöbb ügyfelünknek javasolni szoktunk, a Google hirdetések, mivel itt “már meleg” érdeklődőket tudunk elérni. Azaz, jellemzően aki egy iparos szakmai kulcsszóra keres, annak biztosan van egy problémája/kérdése, amire megoldást keres. Ha sikerül ebben a fázisban megismertetnünk vele a termékünket vagy szolgáltatásunkat, már a beszerzési döntés része leszünk mi is.

Természetesen a fizetett hirdetéseknek számos alternatívája van nyitva a B2B szektor számára is, ezeknek a relevanciája azonban termékenként és szektoronként eltérhet, azt önállóan szükséges értékelni.

A Berlin Packaging Google hirdetési modellje például kifejezetten sokat mond a cég stratégiájáról. A hirdetéseiből azt látjuk, hogy az online értékesítésük erősen az amerikai piacra koncentrálódik, ugyanis itt 2800 kulcsszóra fut fizetett hirdetésük, míg ez Ausztráliában csupán 4, az Egyesült Királyságban pedig 1. Persze, ha ismerjük a céget és tudjuk, hogy egyébként egy amerikai központú vállalatról van szó, akkor ez érthető.

9. Social média jelenlét

A közösségi médiában való jelenlét és hirdetés ma már a B2B márkák számára is fontos stratégiai elem, mivel alkalmas

• márkaismertség kiépítésére,
• közönség és piac edukálására,
• hitelesség és bizalom növelésre,
• folyamatos kapcsolattartásra a piaccal, ügyfelekkel.

A Kremin például rendelkezik Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn és YouTube profillal is, melyek közül rendszeresen kommunikál

• állásajánlatokat, újdonságokat a cég életében és videókat a Facebook-on és az Instagramon,
• illetve informatív videókat a YouTube-on.

Az aktív jelenléttel egyszerre építik a bizalmat a potenciális ügyfelekben és leendő munkavállalókban, edukálják a piacot, növelis és fenntartják a márkaismertséget és pozícionálják a céget abszolút szakértőként az adott iparágban.

Legrosszabb esetben is érdemes minimum a blogunkban közétett tartalmakat folyamatosan közzétenni csatornáinkon, mert marginális a költsége, de a digitális lábnyomunkat mégis erősíti.

Összegzés

Összefoglalás képpen fontos elmondani, hogy az online marketingben sincs olyan recept, amely mindenki számára megoldást nyújt. Érdemes kísérletezni, próbálkozni, a saját célközönségünk preferenciáit szem előtt tartva.

Ugyanakkor nagyon praktikus módja a tanulásnak, ha szétnézünk a piacunkon. Valójában nincs jelentős költsége, de nagyban segít megérteni a piaci viszonyokat és a versenyhelyzetet, amihez ma már számos ingyenes, vagy kis költséggel alkalmazható eszköz elérhető.

A bevezetőben leírt kérdéseken túl számunkra fontos, hogy az ügyfelünk irányába megnyugtatóan tudjuk indokolni a következő kérdésekre adott válaszainkat:

• Milyen komplex menürendszerrel ellátott weboldalra van szükség?
• Milyen technológiai alapokon készült weboldara van szükség?
• Milyen aktivitású tartalommarketingre van szükség?
• Van e szükség igényes branding-re?
• Milyen tartalmakat érdemes eleve közzétenni a weboldalon?
• Milyen SEO erőfeszítésekkel érdemes kalkulálni?
• Érdemes PPC hirdetésekben gondolkodni?
• Milyen költséggel tervezhetünk, ha organikusan szeretnénk eredményt elérni (Google 1. oldali helyezés)?

Természetesen a verdiktünket minden esetben ajánlásként fogalmazzuk meg.